Hacer benchmarking es comparar peras y ordenadores

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Es condición natural en el ser humano evaluar cómo es de bueno lo que hacemos o tenemos comparándolo siempre con lo que tienen o hacen los demás. Seguro que tú también has sentido el instinto de pequeño: “el juguete de mi hermano o hermana es más chulo que el que tengo yo. Pues nada, lo tiro por la ventana y listo”.

Y ahí se acaban todos los problemas. Ahí triunfas tú sí o sí.

Es cierto que compararnos con los demás (benchmarking) puede mantener nuestra motivación en lo más alto, e incluso nos puede ayudar a rendir más en un momento dado, pero también puede generar el efecto contrario, puede coartarnos y limitarnos, sobre todo si hablamos de marketing de contenidos.

Y es que hacer benchmarking es eso, comparar peras con ordenadores, o el tocino y la velocidad, como me gusta decir a mi.

Siempre pasa lo mismo. Los clientes me piden siempre que nos comparemos con otros mientras estamos desarrollando e implantando la estrategia de marketing de contenido. Si bien es bueno establecer números de referencia para demostrar el crecimiento y mejora con el tiempo, no ayuda comparar las métricas de su marca con otras que venden cosas similares. La razón es que aunque una marca pueda ofrecer productos competitivos y similares, sus objetivos de marketing de contenido podrían ser totalmente diferentes.

Las comparaciones nos pueden servir para ver lo que los demás hacen, pero a menudo pensamos que ellos lo petan y nosotros no. Ten en cuenta que la medición del marketing de contenidos es relativamente nuevo, y compararnos con los demás podría implicar que tenemos unos objetivos bajos. Te pongo un ejemplo: imagínate que haces un examen en el que sacas, no sé, un 8. Te decepciona no haber sacado más nota, pero ves que el resto de la clase ha sacado de media un 5 ó un 6. Ya la cosa cambia, ya no está tan mal, sobre todo, si te has pasado la noche anterior viendo Juego de Tronos.

Sí, no has sacado un 10, pero si te lo hubieras preparado mejor en vez de pensar en lo que sacan los demás, a lo mejor habrías sacado más nota. La conclusión es que el benchmarking puede limitar nuestro potencial.

Piensa esto: ¿qué métricas en benchmarking te valen para saber cómo lo estás haciendo? Generalmente, la respuesta es: Google Analytics, pero ¿esas métricas realmente nos dicen cómo interactúan los usuarios con nuestro contenido? Las páginas vistas por ejemplo es el indicador más pobre para usar internamente, y mucho menos para compararnos con los demás, cuántas personas hayan hecho clic en tu enlace tiene poco que ver con lo interesante que es tu contenido. Tiene más que ver con cómo lo haces de atractivo.

Otra manera – y más exacta – de hacer esta pregunta es: “¿Cuánto dinero gasté en CPC?” Cuando te comparas con otros, lo único que te dice es tu presupuesto y lo barato o caro que te ha salido. Generar páginas vistas es la parte fácil. Es lo que la gente hace en tu web después de hacer clic lo que te dice si tu contenido ha tenido éxito.

Y esto nos lleva a otra métrica de referencia popular: el tiempo en la web.

Es importante para determinar cuánto tiempo pasan leyendo tu contenido. Sin embargo, si está utilizando Google Analytics para medir su engagement post-clic, esta métrica puede ser un poco engañosa. Google sólo registra el tiempo en el sitio para los lectores que no han rebotado. Así que tienes un gran artículo que alguien lee en dos minutos pero luego no van a otro lado, ese tiempo en el sitio no se calcula en su promedio. Debido a que las tasas de rebote no fueron diseñadas teniendo en cuenta el contenido, es posible perder datos sobre el comportamiento del lector en la web si tu tasa de rebote es alta. 

¿Qué pasa con las vistas de página por sesión? Esto elimina nuestro problema de tasa de rebote, porque los lectores tienen que interactuar para ser contados. ¿Tu web permite un buen flujo de usuarios? Redirígelos a lo más interesante de tu web.

Estas métricas dependen de la configuración adecuada de los análisis, un diseño de UX y la web, además de una estrategia de viralización bien diseñada y optimizada y, por supuesto, un buen contenido. 

Así que el benchmarking no nos dice realmente lo bien que está funcionando nuestro content marketing.

 

 

 

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