No te engañes, tu audiencia no es tuya

De verdad, soy muy consciente de que ya hace tiempo que se está dando en lo que se refiere a la creación y al desarrollo de las comunidades y audiencias en social media.

Parece existir una extraña creencia de que las audiencias y las comunidades se pueden poseer. Recuerdo que no hace mucho, estaba yo charlando un rato con alguien en Linkedin y una agencia compartió en el grupo un mensaje en el que decía que las audiencias se pueden hacer propias, pero no solamente eso, sino que además, la conversación podía y debía ser controlada.

 Sus comentarios me recordaron a esos mitos referentes al marketing de la vieja escuela, a la frase de la peli de Kevin Costner (Campo de Sueños) que dice “constrúyelo y vendrán”. Amigo, ¡las cosas han cambiado muchísimo!

Su frase se basa en la creencia de que cuando la audiencia está contigo tú posees la arquitectura online y controlarles porque están visitando algo, ya sean tus perfiles, ya sea tu blog, que es tuyo. Puedes, por lo tanto, controlar quién tiene acceso a tu ecosistema, y es más, los puedes utilizar impunemente para hacer tu marketing.

Estoy de acuerdo con la premisa de que cuando construyes una comunidad y creas relaciones y engagement en una determinado canal de alguna forma puedes controlarlo en ese canal, aunque esto es más que discutible. En lugar de controlar la conversación, pienso que lo que puedes hacer es “influir” en ella.

Vale, esto me hizo despertar. No me había dado cuenta antes de que la gente todavía piensa así, como si estuviesen predicando o dando una clase. Y me llama mucho la atención que alguien que, aparentemente tiene muchísimos años de experiencia en el marketing piense así, y que posiblemente está influyendo en otras personas.

Bueno, esto es lo que pienso: las audiencias no se pueden tener en propiedad. ¿Por qué? Porque las comunidades y las audiencias están formadas por personas humanas. 

No puedes controlar las relaciones que se establecen entre los miembros de una comunidad. Las relaciones son de quienes las crean. Pueden irse y dejarte tal y como estabas al principio en un abrir y cerrar de ojos. Puedes gustarles un día y largarse al siguiente. Cuánto tiempo se queden contigo o que les hablen a otros de ti dependerá de cómo sea tu relación con ellos.

La relación con tu audiencia y con tu comunidad en social media depende de la confianza, el valor que les proporciones y de cómo les hagas sentir. Si tu objetivo es poseer a tu audiencia, entonces, no vas bien. Estarás empezando una relación pensando en “lo que puedo conseguir” en vez de “lo que puedo dar”.

Sí, mientras alguien visita tu web o tu blog puedes controlar lo que puede y lo que no puede hacer en ellos. Puedes controlar lo que comentan con la moderación, y qué datos te dejará cuando se vaya. Puedes controlar qué pueden y no puede compartir con sus propias audiencias, incluso el contenido que puede ver.

De todas formas, controlar el comportamiento en tu sitio no significa que los controles o los tengas a ellos.

Incluso para las marcas que trabajan pensando que las audiencias se pueden controlar, no pueden controlar lo que pasa después de que alguien abandone su web.

¿A quién le importa si puedes controlar a la audiencia mientras están en tu web? Lo que pasa después de que se vayan es igualmente importante.

Mientras que una marca puede controlar cómo comento en su blog o en sus perfiles, no pueden pararme si quiero decirles a mis 8.000 seguidores en Twitter lo que pienso de ella, si lo quiero poner en Facebook o si se lo cuento en persona. 

Va en contra de todos los factores de éxito fundamentales para crear una buena comunidad, que no son otros que las relaciones y la confianza.

Si lo que quieres es que sea de tu propiedad, lo siento, pero va a ser que no.

 

Soy un ser humano y no estoy a la venta.

 

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